BAB 5 PROSES BERLAJAR KONSUMEN (CONSUMER LEARNING PROCESS)

HARYA BUNTALA KOOSTANTO

H24080129

PERILAKU KONSUMEN

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

BAB 5

PROSES BELAJAR KONSUMEN

Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen diakibatkan oleh pengalaman (SOLOMON 1999)

Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap atau perilaku.(angel,blackwell,milliard 1995)

Syarat proses belajar

•          Motivasi              

•          dorongan dari diri sendiri

•          Isyarat                 

•          Stimulus yang mengarahkan motivasi

•          Respons

•                          Reaksi konsumen terhadap isyarat

•          Pendorong/penguat     

•          sesuatu yang meningkatkan kecenderungan konsumen untuk berprilaku pad amasa yang akan datang karena adanya isyarat/stimulus

Proses belajar kognitif                   menekan pada proses mental konsumen

Proses belajar prilaku                     terjadi perubahan perilaku bereaksi terhadap stimulus luar

Jenis proses Belajar

Classical Conditioning

Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup baik manusia maupun hewan adalah makhluk pasif yang dapat diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Proses ini dapat berlangsung apabila suatu stimulus dipasangkan dengan stimulus yang lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respon.

Percobaan Pavlov

Pavlov melakukan percobaan terhadap seekor anjing untuk membuktikan teori classical conditioning.

Terminologi Classical Conditioning

a.       Conditioned stimulus yaitu stimulus yang tidak menghasilkan suatu respon.

b.      Unconditioned stimulus yaitu dtimulus yang dapat menghasilkan suatu respon .

c.       Unconditioned response  yaitu kondisi dimana objek memberikan respon terhadap suatu stimulus.

d.      Conditioned response respon karena diberi stimulus secara berulang.

Aplikasi classical conditioning dalam pemasaran

a.    Pengulangan merupakan penyampain pesan kepada konsumen secara berulang kali.

b.    Generalisasi stimulus kemampuan konsumen untuk bereaksi sama pada stimulus yang berbeda.

·         Perluasan lini produk

Ini hanya pada diferensiasi produk yang sama,lebih mengarah pada inovasi seperti lux yang awalnya hanya mengeluarkan sabun batangan sekarang menjadi sabun cair.

·         Merek keluarga

Lebih menekankan pada pemberian nama yang sama kepada berbagai macam produk yang berbeda misalkan saja LG bukan hanya Handphone tapi bisa berupa TV,Radio,AC.

·         Me-too products

Lebih menekankan pada pemberian kemasan yang mirip dengan produk pesaing biasanya yang melakukan hal ini adalah follower.

·         Similar name

Yaitu pemberian nama yang hampir mirip dengan produk pesaing.

·         Licensing

Menggunakan nama-nama selebritis yang terkenal.

·         Generalisasi stimulus pemakai

Pemasar berusaha menciptakan citra positif terhadap produknya yang sudah terkenal.

c.    Diskriminasi stimulus

Diharapkan konsumen dapat menangkap stimulus yang berbeda terhadap suatu produk.

·         Possitioning

citra atau image yang dimiliki konsumen terhadap produk.

·         Differentiation

Suatu produk ingin memiliki atribut unik yang tidak dimiliki oleh produk lainnya.

1.        Operant conditioning

Proses belajar yang terjadi pada diri manusia itu sendiriakibat konsumen mendapat akibat yang positif maupun negatif.

·       Penguatan positif

·       Penguatan negatif

·       Hukuman

·       Kepunahan

·       shaping

BAB 4 PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN (CHAPTER 4 INFORMATION PROCESSING AND CONSUMER PERCEIVE)

HARYA BUNTALA KOOSTANTO

H24080129

PERILAKU KONSUMEN

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

BAB 4

PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN

Engel, Blackwell dan miniard (1995) menayatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi(the information processing model) sbb;

•          Pemaparan menyebabkan konsumen menyadari akan adanya stimulus

•          Perhatian adalah kapasitas pengolahan yang diaolokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.

•          Pemahaman merupakan interprestasi terhadap makna stimulus.

•          Penerimaan adalah dampak persuasif stimulus kepada konsumen.

•          Retensi adalah pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang.

Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan para pemasar untuk menyampaikan stimulus pada konsumen. Stimulus adalah input apapun yang datang dari pemasar yang disampaikan pada konsumen melalui berbagai media.

§  Sensasi

Respon langsung dari panda indra terhadap stimulus yang datang. Sensasi yang dimiliki setiap orang memiliki tingkat yang berbeda-beda.

§  Ambang absolutdiperlukan oleh seseorang untuk merasakan suatu sensasi.

Jumlah minimum intensitas yang

§  Ambang berbeda

Batas perbedaan terkevil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang berbeda.

Perhatian, Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi yang mana yang akan diperhatikan dan diproses lebih lanjut (perceptual selection).

2 faktor yang mempengaruhi perceptual selection

·                     Faktor pribadi

            Karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri manusia. Faktor ini di luar     kontrol. Faktor ini bisa berupa motivasi maupun kebutuhan dari konsumen itu sendiri.

·                     Faktor stimulus

            Faktor ini dapat terkontrol dan dapat dimanipulasi oleh pasar.

•         ukuran

•         semkin besar semakin menarik perhatian

•         warna

•         warna-warni akan lebih menarik perhatian

•         intensitas

•         frekuensi yang sering akan lebih menarik perhatian konsumen

•         kontras

•         ditampilkan sangat kontras dengan latar belakang

•         posisi

•         peletakan iklan pada halaman pertama akan lebih memberi kesan pada konsumen.

•         petunjuk

•         penggunaan penunjuk akan membuat mata konsumen lebih fokus.

•         gerakan

•         stimulus yang bergerak akan lebih menarik

Pemahaman Usaha konsumen untuk mengartikan atau mengintrepetasikan stimulus. Pada tahap ini konsumen melakukan perceptual organization yaitu mengintegrasikan stimulus sehingga memperoleh makna yang menyeluruh.

3 prinsip perceptual organization

•         Figure and ground

•                     pemisahan antara objek yang harus diperhatikan dengan latar belakang

•         Grouping

•                                 Pengelompokan stimulus sehingga membentuk suatu kesatuann arti

•         Closure

•                                 Memahami suatu objek dalam suatu arti utuh meskipun ada bagian dari objek yang hilang

Penerimaan Merupakan tahap keempat dari proses pengolahan informasi. Persepsi dari konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus.

Retensi Proses memindahkan informasi ke jangka panjang. Selanjutnya apa persepsi yang disimpan dalam memori akan mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru. Ada tiga memori yaitu :

•         Memori sensori

•         Tempat penyimpanan memori sementara

•         Memori jangka pendek

•         Tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas biasanya berkisar 30 detik.

•         Memori jangka panjang

•         Untuk menyimpan informasi untuk waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang terbatas.

BAB 3 KEPRIBADIAN (CHAPTER III PERSONALITY)

HARYA BUNTALA KOOSTANTO

H24080129

PERILAKU KONSUMEN

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

BAB 3

KEPRIBADIAN

Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan cirri unik dari masing – masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respon individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten.

Karakteristik Kepribadian

•         Kepribadian menggambarkan perbedaan individu

•         Kepribadian menunjukan konsistensi dan berlangsung lama

•         Kepribadian dapat berubah

Teori Kepribadian

Teori Kepribadian Freud

Kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia.

•         Kepribadian manusia terdiri atas tiga unsur, yaitu

•          Id

•         adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, seks.

•         Superego

•         adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manudia untuk tunduk dan patuh kepada norma – norma sosial, etika, dan nilai – nilai masyarakat.

•         Ego

•         berfungsi menjadi penengah antar Id dan Superego. Ego berusaha menyeimbangkan keingininan yang ingin dipenuhi dan yang dituntut oleh superego sesuai dengan norma sosial.

Teori Freud dan Pemasaran

Pemasar menggunakan selebiti, model maupunartis sebai bintang iklan.

Teori Neo-Freud (Teori Sosial Psikologi)

Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memnuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya.

Teori Ciri (Trait Theory)

Teori ciri mengklasifikasikan manusia ke dalm karakteristik atau sifat cirinya yang paling menonjol

Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan kepribadian. Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaiman ia hidup, menggunakan dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya.

Psikografik

Suatu instrument untuk mengukur gaya hidup yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisa data yang sangat besar.

Inventori Psikografik Vals

Klasifikasi konsumen berdasarkan Vals 2

 

Low Resources

Dogmatisme Sebuah kepribadian ciri yang mengukur tingkat kekauan seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima informasi yang bertentangan dengan kepercayaan yang dimiliki.